Jusqu'où peut-on pousser l'argument marketing du "sans gluten" ? et à quand une vraie mention sanitaire "contient du gluten"...

Dans le registre des arguments marketings qui surfent sur la tendance "bien être", le sans gluten est de loin sur la première marche du podium. Une aubaine pour tout un tas de marques qui se découvrent être sans gluten par nature et se disent : "Et pourquoi ne le mentionnerait-on pas nous aussi sur l'étiquette ?"

QU'EST CE QUE LE GLUTEN ?

Ce que l’on appelle communément le gluten est en fait un mélange de prolamines et de gluténines, deux familles de protéines présentes dans les céréales. Pas ceux que vous trouvez dans votre bol le matin, ceux qui poussent en plein champs: blé, seigle ou orge etc.

LA MENTION SANS GLUTEN N'EST PAS UNE MENTION SANITAIRE

La mention sans gluten n'est pas une mention sanitaire, pas de valeur légale, les marques qui apposent le logo "épis de blé barré" misent sur cette mention pour se différencier et toucher des consommateurs sensibles à ce sujet. Nous sommes donc face à un argument marketing travesti en argument santé. Le vide règlementaire qui entoure l'utilisation de cette mention doit être comblé.

Ci-dessus l'exemple de Cîroc qui peut s'appliquer à tous les spiritueux. Un produit issu de la distillation ne peut physiquement pas contenir de gluten. La seule limite serait pour les spiritueux bruns (ils sont nombreux) qui utilisent des additifs pour obtenir de la couleur : le caramel alimentaire (E150b) peut contenir du gluten à l'état de trace selon son mode de production. Pour Cîroc, l'idée était de dire : je suis élaboré à base de raisin ! Pas de céréales donc pas de gluten... donc je le revendique. 

Un second exemple serait celui du cidre Sassy qui revendique le "sans gluten". Tous les cidres sont sans gluten car issus d'un fruit: la pomme. La seule limite pourrait se trouver dans l'utilisation de produits oenologiques contenants du gluten. Alors est il bien nécessaire de préciser sur l'absence d'une substance qui est par nature absente dudit produit ? Telle est la question. Ne serait-il pas plus simple de mentionner seulement la présence du gluten dans un produit ? ... plutôt que son absence.

Au delà de l'argument marketing, cette profusion d'informations sur les étiquettes et contre-étiquettes nuit in fine au consommateur. Une pensée pour l'intolérant au gluten, l'allergique, pour qui cette mention n'est pas juste une tendance sympathique. Noyée dans un déluge de mentions complémentaires non-nécessaires l'étiquette perds son sens premier: informer. 

A quand la création d'une mention positive "contient du gluten" pour tous les produits qui en contiennent. Comme pour les sulfites et consorts, la mention d'un allergène ne doit concerner que les produits qui en contiennent. Ce sera beaucoup plus simple pour tout le monde...parce que l'effet Magritte à tout de même ses limites.

Pour les chef de produits qui veulent aller plus loin sur les mentions complémentaires qui font du bien à la marque, voici quelques idées gratuites :

- Sans cyanure
- Sans plomb
- Sans radioactivité
- Sans arsenic
- Sans curare
- Etc...

Mes salutations à ceux qui dans l'attente oseront vendre de l'eau "sans gluten", des pommes "sans gluten", des poires "sans gluten" et des scoubidou bidou... 

Cheers,

F.