mercredi 30 janvier 2019

COGNAC, LE SPECTRE DU FRENCH BRANDY.


Tout était pour le mieux au pays du cognac. Les chiffres des ventes affichés par l’appellation en 2018 sont historiquement au plus haut. 204,2 millions de bouteilles vendues dans 152 pays du monde pour un chiffre d’affaire record de 3,2 milliard d’euros. Côté production, deux millésimes compliqués (2017 le gel, 2018 la grêle), ainsi que la forte demande à l'export, ont participé à faire croître les prix d’achat de l’eau de vie nouvelle par le négoce à la viticulture (jusqu’à +10% sur les eaux-de-vie en compte double zéro cette année). Dans l’ombre pourtant ce qui aurait pu s’apparenter à une insignifiante tendance marketing pourrait bien dissiper une partie de l’économie du bassin viticole cognaçais à moyen terme.


Situation de surpoduction

Non, ce n’est pas la surproduction qui est en cause. Pourtant, la zone d’appellation cognac produit chaque année presque le double de quantité d'eau-de-vie (980 000 hlap) que ce qu’elle vend annuellement (571 000 hlap). Résultat : la région détient en stock 7.9 années de ventes de cognac commercialisable (en se basant sur l'année de vente record de 2018). Comme dans le passé, la crainte porte sur le risque d'une "crise viticole" en cas de freinage brusque des achats d’eau-de-vie à la viticulture par le négoce au premier indice de crise sur un marché porteur. A ce titre, le ralentissement de l'économie chinoise (l'Extrême Orient, 29,4% du marché mondial), les tensions politiques avec le gouvernement Trump  (l'ALENA, 44.4% du marché mondial) et la perspective d'un Hard Brexit sur le 4ème marché du cognac ne sont pas rassurantes. Ce n’est pourtant pas la que le bas blesse. 


Finition, la boîte de Pandore 

Après le whisky, « la finition en fût de » est un argument marketing en vogue à Cognac. Fût de sauternes, fût de sherry etc. Le marché est porteur et les finitions-innovations vont bon train pour accroitre la différenciation. En 2016 une marque lance une expression de cognac avec un élevage de finition en ex-fût de Bourbon. Les concurrents lèvent le bouclier et dénoncent cette finition effectuée dans un barrique ayant contenue un produit non-viticole (Bourbon = céréales). Chose interdite par le cahier des charges de l’appellation cognac. L’interprofession tranche et contraints la marque à déclasser cette expression de cognac en “spirit drink”.

En contraignant un acteur majeur du marché du cognac à embouteiller et commercialiser un "spirit drink" directement sous sa propre marque, l'interprofession créée un usage. Cette marque est associée mentalement par le consommateur à la catégorie cognac. Dans une ère qui vise aux monopoles, le poids des "call brand" ne doit pas être sous estimé. Le crédit de confiance accordé par le consommateur à la marque est suffisant pour assurer la vente. Qu’est ce qui empêchera dès lors cette marque, pour des raisons de coûts, de remplir ses flacons étiquetés "spirit drink" dans le futur avec un french brandy plutôt qu'avec du cognac ? Rien, et c'est bien là le risque majeur. La Gascogne, le Languedoc etc. produisent des vins de cépage Ugni-Blanc tout à fait propice à la production de french brandy de qualité et bon marché.


Extrapolation d'une réaction en chaîne.

Sur l’échiquier mondial des spiritueux le cognac ne représente que 1% du volume total. La concurrence est rude, surtout sur les jeunes eau-de-vie dédiées à la verse (consommation en bars de nuit, clubs). La catégorie cognac vs (2 ans d'âge au minimum) représentent 50% du volume mondial du cognac. Une qualité de la catégorie cognac malmenée par les autres spiritueux élaborés à base de céréales (moins cher à produire). Mécaniquement les concurrents de la place Francois 1er ( Ville de Cognac) devraient s’empresser de copier cette pratique détournée de l'embouteillage en "spirit drink". Une solution alternative qui permettrait, en s'approvisionnant en french brandy plutôt qu'en cognac, de faire baisser drastiquement les coûts de production des qualités jeunes mise à la commercialisation pour gagner en compétitivité sur le terrain.


Idée/Problème/Solution

La "finition en fût de" n’a aucune raison d’être au cœur d’une appellation aux racines pluricentenaires comme le cognac. Ce type de finition d'élevage relève plus du cocktail déguisé qu’autre chose. Je m’explique: 

Un fût neuf vide de 350L en chêne à gros grain du Limousin pèse 62kg.

Un fût d’occasion de 350L en chêne à gros grain du Limousin pèse 76kg.

Soit un delta de 14kg de liquide imbibé dans le bois du fût. 14kg de liquide qui se retrouveront dans le produit fini suite à l'élevage de finition. 

Faire un élevage de finition relève plus d’un prémix cocktail variante du « Old Fashion » dosé à 4% qu’à un quelconque spiritueux d’origine. Il serait bon d’exclure purement et simplement "les finitions en fût de" du cahier des charges de l’appellation cognac et ainsi refermer cette boite de Pandore. Quand aux essences de bois autorisées pour la futaille de vieillissement, elles devraient se restreindre aux espèces endémiques françaises. Le respect du lien à l'origine est le seul gage de durabilité d'une appellation, car par définition : tout ce qui est à la mode se démode.

Cheers,

F.




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