Depuis 2017 une petite révolution est en marche. Pour la première fois dans l'histoire de l'appellation cognac une des 4 grandes maisons est amenée par une décision collective, via l'interprofession, à déclasser un de ses cognacs pour le commercialiser sous la dénomination "spirit drink" tout en arborant les armes et les couleurs de la marque historique habituellement associée par le consommateur à l'identité "cognac". Loin d'être anodin ce signal faible pourrait-il ouvrir la voie, grâce à la puissance de la notoriété spontanée des marques, à une pratique qui signerait la fragilisation de l'aire d'appellation. Scénario fiction d'une vraie catastrophe non souhaitée et non souhaitable.
Tout était pour le mieux au pays du cognac. Les chiffres des ventes affichés par l’appellation sont historiquement au plus haut. 204,2 millions de bouteilles vendues dans 152 pays du monde pour un chiffre d’affaire record de 3,2 milliard d’euros en 2018. Côté production, deux millésimes compliqués (2017 le gel, 2018 la grêle), ainsi que la forte demande à l'export, ont participé à faire croître les prix d’achat de l’eau de vie nouvelle par le négoce à la viticulture (jusqu’à +10% sur les eaux-de-vie en compte double zéro cette année).
Situation de flagrante surpoduction
Non, ce n’est pas la surproduction qui est en cause. Pourtant, la zone d’appellation cognac produit chaque année presque le double de quantité d'eau-de-vie (980 000 hlap) que ce qu’elle vend annuellement (571 000 hlap). Résultat : la région détient en stock 7.9 années de ventes de cognac commercialisable (en se basant sur l'année de vente record de 2018). J'imagine que ces chiffres sont ventilés dans le business plan de l'UGVC (l'unique syndicat cognaçais) mais cela laisse songeur. Comme dans le passé, la crainte porte sur le risque d'une "crise viticole" en cas de freinage brusque des achats d’eau-de-vie à la viticulture par le négoce au premier indice de crise sur un des marchés porteurs : le cognac est vendu à 98% à l'export. À ce titre, le ralentissement de l'économie chinoise (l'Extrême Orient: 29,4% du marché mondial), les tensions politiques avec les USA (l'ALENA: 44.4% du marché mondial) et la perspective dorénavant très concrète d'un Hard Brexit sur le 3ème marché du cognac ne sont pas rassurantes. Ce n’est pourtant pas là que le bas blesse.
Après le whisky, « la finition en fût de » est un argument marketing en vogue à Cognac. Fût de sauternes, fût de sherry, fût de porto etc. Le marché est porteur et les finitions vont bon train pour accroitre la différenciation et séduire cette clientèle amatrice de cave déjà fortement éduquée sur cet aspect par les marques de whiskies. Fin 2016 une belle et grande marque historique de la place lance une expression de cognac avec un élevage de finition en ex-fût de Bourbon. Même si la plue value organoleptique est réelle, l'origine du liquide contenu précédemment dans la barrique vient chambouler la notion d'origine. Résultat : les concurrents lèvent le bouclier et dénoncent administrativement cette finition effectuée dans une barrique ayant contenue un produit non-vinique (Bourbon = Maïs - céréales). Chose interdite par le cahier des charges de l’appellation cognac. L’interprofession tranche et contraints cette grande marque à déclasser cette expression de cognac en “spirit drink”.
La situation est cocasse. En incitant un acteur majeur du marché du cognac à embouteiller et commercialiser un "spirit drink" directement sous sa marque principale, la voie est ouverte à une probable généralisation de la pratique. Problèmatique : cette grande marque est associée mentalement par le consommateur à la catégorie cognac. Jusqu'ici aucune marque n'avait osé franchir se cap en utilisant son identité visuelle principale.
J’ai seulement en souvenir le cas de Rémy-Martin avec le "V". Une eau-de-vie blanche qui ne revendiquait pas l'appellation cognac mais qui par assimilation avec l'identité visuelle de cette grande maison semait le doute et la confusion chez le consommateur. Sous l'impulsion du BNIC, la maison avait alors fait marche arrière. C'était si je me souviens bien dans les années 2010. Autres temps, autres moeurs.
Aujourd'hui le monde du cognac est en situation de quasi-monopole et 4 marques appartenant aux portefeuilles des grands groupes de spiritueux représentent 91% du marché mondial en volume. Le poids de ces "call brand" n'a jamais été aussi fort. La pluralité des marques de cognac du début du XXeme siècle n'est plus qu'un vague souvenir qui tend chaque année un peu plus vers le chiffre "1".
Le risque futur est que le crédit de confiance accordé par le consommateur à la marque, notament dans les nouveaux pays riches, soit à présent suffisant pour assurer les ventes sans que cette même marque ait besoin de s'appuyer à une appellation. Mathilde Fassin me disait l'an passé : '
"Demandez à un américain ce qu'il boit. Ce dernier ne boit pas du cognac, il boit du Hennessy".
Ce cas a été illustré il n'y a pas si longtemps avec la marque Jack Daniel's qui fit scission avec les bourbons pour créer sa propre catégorie : le Tennesse Whiskey.
Dès lors, qu’est ce qui empêcherait une belle marque historique de la place François 1er, pour des raisons de coûts, de remplir ses flacons de "spirit drink" avec un french brandy plutot qu'avec une eau de vie issue de l'aire d'appellation cognac ? Rien, et c'est bien là le risque majeur. La Gascogne, le Languedoc, le Muscadet, le Roussillon et d'autres zones viticoles sinistrées produisent déjà des vins de cépage Ugni-Blanc sur des stratifications calcaires du Crétacée tout à fait propice à la production de french brandies bons marchés.
La tentation économique sur un marché concurrentiel.
Sur l’échiquier mondial des spiritueux le cognac ne représente que 1% du volume total. La concurrence est rude, surtout sur les jeunes eau-de-vie dédiées à la verse (consommation en bars de nuit, clubs). La catégorie cognac vs (2 ans d'âge au minimum) représentent 50% du volume mondial du cognac. Une qualité de la catégorie cognac malmenée par les autres spiritueux vieillis élaborés à base de céréales (7 fois moins cher à produire). Mécaniquement les maisons cognaçaises devraient s’empresser de copier cette pratique détournée de l'embouteillage en "spirit drink" aux armes de la marque phare de la maison. Notez que certaines produisaient dèja des brandies ou des cognacs au positionnement "volume" sous des marques secondaire (Le brandy St Rémy pour Rémy-Martin ou le cognac Salignac pour Courvoisier) mais jamais sous le pavillon du navire amiral.
Cette ouverture à la production de spirit drink sous la marque premiere de la maison permettrait, en s'approvisionnant en french brandy plutôt qu'en cognac, de faire baisser drastiquement les coûts de production des qualités jeunes mise à la commercialisation pour augmenter les profits ou tout simplement gagner en compétitivité sur le terrain.
Ouverture
Au délà des contingences administratives désuètes visant à la protection des aires d'appellation, nous assistons à un phénomène historique et surement durable: le basculement du système d'appellation au profit de la marque (call brands). Ce phénomène devrait s'accentuer avec la disparition progressive des marques du petit et du moyen négoce cognaçais. Comme disait mon ancien maître de stage alors directeur marketing du BNIC en 2009 : "Lorsque tu ne sais pas où tu vas, regarde d'où tu viens." Lorsque je regarde dans le rétroviseur je vois l'évolution des autres catégories de spiritueux qui ont quasiment disparu sur le sol français au profit de la prédominance d'une seule marque.
Pastis = Ricard
Vermouth (ABV) = Martini
Pippermint = Get27
Etc.
Certes quelques micro-marques résistent et les MDD des hypermarchés s'imposent en off trade; mais force est de constater qu'à la fin il n'en restera qu'un.
Cheers,
F.
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